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Coerenza tra ciò che si comunica e ciò che si fa: evitare il greenwashing

Comunicare la sostenibilità rappresenta una grande opportunità per le aziende. Al contempo, però, le insidie non mancano, in primis per evitare il greenwashing. Per questo, il primo e fondamentale tassello per una comunicazione realmente efficace e priva di rischi risiede nella coerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa.

Comunicazione commerciale e di sostenibilità

È bene chiarire fin da subito che la comunicazione commerciale e quella della sostenibilità sono due concetti completamente differenti, con obiettivi, approcci e metodi in larghissima misura distinti. Infatti, se da un lato divulgare i propri green claims punta a creare valore per l’azienda, dall’altro, pochi sono i punti di contatto in termini di approccio e strategie comunicative.

Nel commerciale si può spingere sul pedale della spettacolarizzazione e dell’emotività, dando libero sfogo alla fantasia, per presentare la propria attività e i propri prodotti in modo originale. Nella comunicazione della sostenibilità, le cose sono diverse.

Nessuno vieta di aggiungere un pizzico di fantasia e colore, ma prima di ogni altra cosa, occorre tradurre e rendere comprensibili al proprio target, anche con una certa autorevolezza, dati tecnici oggettivi, solidi e inconfutabili, tratti da un’analisi completa e attenta della propria realtà e delle proprie pratiche sostenibili.

Comunicazione e greenwashing

La sostenibilità va comunicata partendo proprio da un esame profondo di processi e prodotti in grado di restituire evidenze scientifiche provate e supportate da dati tangibili e da certificazioni rilasciate da parti terze. Solo così è possibile scongiurare il rischio di incorrere nel greenwashing e trasformare la sostenibilità in un vantaggio competitivo.

Con greenwashing si indica quella prassi, volontaria o dettata da superficialità e inesperienza, che porta a comunicare informazioni ingannevoli, errate o non sorrette da evidenze scientifiche allo scopo di ottenere un beneficio commerciale. In pratica, è dichiarare, ma poi non mettere in pratica, iniziative green o celare verità scomode mettendo in evidenza solo best practices confinate spesso ad aspetti secondari o sorrette da autocertificazioni poco oneste e volutamente selettive.

I pericoli del greenwashing

Il greenwashing mette le aziende che lo praticano in una prospettiva pericolosa. Specie nell’epoca della condivisione e dei social media, infatti, il rischio di danneggiare l’impresa e la sua immagine in breve tempo e su larga scala è alto, senza contare le sanzioni da parte, per esempio, del Garante della concorrenza sul mercato.

Il pericolo di greenwashing non va sottovalutato perché dipende da un gran numero di fattori, spesso non così scontati o immediatamente riconosciuti. Parliamo di tenere a mente non solo le proprie buone pratiche e le lodevoli iniziative in ottica green, ma anche, e soprattutto, di conoscere ogni dettaglio della propria attività e di comunicarlo per quello che realmente è, senza omettere i problemi.

In un contesto sempre più attento e interconnesso, dunque, comunicare e operare in modo coerente è fondamentale. E, allora, dopo aver “censito” lato sostenibilità la propria azienda, è importante, avere ben presente anche le realtà con cui si collabora, il contesto in cui operano e gli eventuali rischi derivati dalla possibile loro poca attenzione e consapevolezza su ambiente e società. Tutto ciò scongiura il pericolo di comunicare dati e concetti non verificati e verificabili, e mette al riparo da sorprese poco gradevoli.

L’analisi del ciclo di vita

Tra gli strumenti a disposizione delle aziende per valutare il proprio livello di sostenibilità e migliorarsi, l’LCA (Life Cicle Assessment) è un’operazione analitica che permette all’azienda di valutare l’impatto di ogni prodotto o servizio sull’ambiente, tenendo conto del loro intero ciclo di vita. I dati raccolti dall’LCA permettono di ripensare e riprogettare prodotti e servizi, così da capire dove intervenire per renderli più sostenibili e affini ad una visione ecologica.

E sono proprio questi dati che bisogna comunicare, evidenziando le pratiche positive e sottolineando quelle meno sostenibili, così da poter fotografare la realtà dei fatti ed eventualmente presentare le iniziative che si vuole condurre per rendere l’azienda più green.

Qualche consiglio

Specie nei primi momenti, farsi guidare da esperti di comunicazione sostenibile può risultare decisivo per non commettere errori. Il modo di comunicare, così come i canali da cui passare, cambiano molto in base al livello di sostenibilità della propria azienda e a quello che si vuole comunicare.

Per esempio, con le prime prassi sostenibili, utilizzare il proprio sito per parlare e informare clienti e portatori di interesse su quello che si sta facendo è da preferire rispetto a una campagna social, che necessita di basi solide e una grande consapevolezza, oltre che al sostegno di una gran mole di dati e informazioni.

Importante, inoltre, è non farsi trascinare dalla frenesia di rincorrere concorrenti su terreni che non ci si addicono, o inseguire le “mode” del momento in tema green. Meglio lavorare e comunicare con onestà, correttezza, trasparenza, continuità e consapevolezza su sé stessi e il proprio indotto.

Comunicare la sostenibilità è una grande opportunità, che va colta con le dovute accortezze, perché oggi il greenwashing ha vita sempre più breve. Operare in modo sostenibile e dichiararlo correttamente rappresenta, invece, un vantaggio competitivo decisivo per attirare nuovi investitori, capitali, opportunità e clienti, aumentare la brand reputation, trainare il cambiamento e proiettarsi verso un futuro permeato su un modo di intendere, essere e fare azienda sempre più sostenibile.

kore

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