22 Ottobre 2026

Comunicazione della sostenibilità: cosa cambia per le imprese con la Direttiva Empowering Consumers

Raccontare le proprie iniziative di sostenibilità non significa soltanto valorizzare i risultati raggiunti, ma anche chiarire a cosa si riferiscono le dichiarazioni e su quali elementi si basano. È su questo aspetto che interviene la Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers, che rafforza la tutela dei consumatori rispetto alle comunicazioni ambientali ingannevoli. Le nuove disposizioni, applicabili dal 27 settembre 2026, interessano direttamente il modo in cui le imprese presentano prodotti, attività e impegni futuri.

Comunicare la sostenibilità senza generalizzazioni

Uno degli aspetti centrali della direttiva riguarda l’utilizzo di espressioni ambientali generiche, che possono trasmettere un’immagine positiva senza fornire elementi sufficienti a comprenderne il significato.

Termini come “ecologico” o “green”, ad esempio, non possono essere utilizzati liberamente: per ricorrere a queste affermazioni, le imprese devono poter dimostrare il livello di eccellenza delle prestazioni ambientali a cui fanno riferimento, secondo quanto previsto dalla normativa.

Un altro elemento riguarda la distinzione tra le caratteristiche di un prodotto e quelle dell’impresa nel suo complesso. Un beneficio ambientale circoscritto non può essere presentato come una qualità generale se riguarda soltanto una fase produttiva, un componente o un’attività specifica.

La comunicazione deve quindi rispettare i confini delle informazioni disponibili, evitando che un singolo risultato suggerisca benefici più ampi di quelli effettivamente dimostrati.

Gli impegni futuri richiedono un percorso definito

La direttiva dedica particolare attenzione alle dichiarazioni che riguardano obiettivi ambientali ancora da raggiungere.

Presentare un traguardo futuro non è di per sé vietato, ma gli impegni devono essere accompagnati da un piano di attuazione realistico, con obiettivi misurabili, scadenze e risorse necessarie. È inoltre richiesta una verifica periodica da parte di un soggetto terzo indipendente, con conclusioni accessibili ai consumatori.

Le disposizioni affrontano anche il tema della compensazione delle emissioni: non è consentito attribuire a un prodotto un impatto climatico neutro, ridotto o positivo basandosi sulla compensazione delle emissioni di gas serra.

In questo quadro, diventa fondamentale distinguere ciò che un’impresa ha già realizzato da ciò che intende conseguire, indicando le condizioni attraverso cui prevede di raggiungere i propri obiettivi.

Le implicazioni per la comunicazione d’impresa

Le nuove regole invitano le aziende a considerare con maggiore attenzione non solo il contenuto delle proprie dichiarazioni, ma anche le modalità con cui vengono presentate.

Dalla scelta delle parole all’utilizzo dei marchi di sostenibilità, ogni elemento contribuisce a definire il messaggio percepito dai consumatori. Anche le etichette ambientali devono rispettare requisiti specifici, basandosi su sistemi di certificazione oppure su disposizioni stabilite da autorità pubbliche.

Per le imprese, questo implica una valutazione attenta delle informazioni utilizzate nella comunicazione, affinché i messaggi riflettano correttamente le caratteristiche dei prodotti e i progressi compiuti.

La Direttiva (UE) 2024/825 evidenzia così un principio centrale: la sostenibilità non può essere comunicata separatamente dagli elementi che permettono di valutarla. Una comunicazione credibile nasce anche dalla capacità di riconoscere i limiti dei risultati raggiunti, senza attribuire loro un significato più ampio di quello che possono dimostrar

Stefano Piovani